Aujourd’hui, aucune prospection BtoB ne peut s’affranchir du digital. La prospection commerciale, tout comme les leviers qui permettent de conquérir de nouveaux marchés, est entrée dans l’ère du numérique.
C’est pourquoi nous vous proposons dans ce dossier de découvrir 4 étapes clés pour véritablement réussir vos campagnes digitales, et ainsi développer votre business.
Étape 1 : travaillez votre ciblage et votre base de données
Il existe de nombreuses sources pour réaliser des fichiers de prospection sur-mesure.
Mais 3 d’entre elles peuvent se révéler particulièrement intéressantes à travailler surtout si vous évoluez sur un marché BtoB : les données issues de votre CRM, celles contenues dans un fichier de prospection, ou encore celles issues de l’identification des visiteurs de votre site internet, une nouvelle source de contacts qualifiés.
Les données issues de votre CRM
Au cœur de votre CRM se trouve sans doute pléthore de data, que vous pouvez travailler pour vous constituer un fichier de prospection aisément actionnable. Il vous faudra certainement réaliser avant des tris et analyses fines afin de créer différents groupes de contacts.
Vous serez notamment en mesure de ressortir de nombreux clients potentiels. Qu’il s’agisse de prospects non convertis ou d’anciens clients, ces derniers peuvent avoir de nouveaux besoins auxquels vous êtes certainement en mesure de répondre. Le grand avantage à relancer des cibles déjà familières avec vos offres ou services est que vous obtiendrez des cycles de vente significativement plus courts.
Bien travailler en amont de toute campagne digitale votre CRM vous permettra également de regrouper tous vos clients et prospects très avancés dans leur cycle de décision dans un même segment dont vous vous servirez en repoussoir. Vous éviterez ainsi de leur envoyer un message qui n’est pas en lien avec les échanges en cours, comme une offre promotionnelle qui ne leur a pas été proposée.
Exclure ainsi vous contacts chauds ou vos clients de vos envois vous assurera de cibler uniquement des nouveaux contacts. Avant d’activer les données de votre CRM, attention toutefois à mener une segmentation pertinente de vos contacts. Il s’agit de la clé pour leur adresser des campagnes digitales qui les toucheront dans leurs enjeux précis.
Acheter une base de données de prospection
Le fait d’acquérir un fichier de prospection va vous permettre d’élargir votre cible notamment en travaillant des bases jusqu’alors non utilisées par votre entreprise.
De nombreuses solutions d’achat de listes d’entreprises existent et en fonction de la finalité de votre utilisation, vous devrez vous orienter sur l’outil qui saura le mieux répondre à vos besoins.
Vous souhaitez réaliser des campagnes emailing pour recruter vos futurs clients ? Il vous faudra alors acquérir une base de données d’emails d’entreprises.
Vous cherchez plutôt à pousser des communications sur les réseaux sociaux? Trouvez une solution vous proposant des data digitales avec les URL des réseaux sociaux des entreprises.
Vous ciblez les directions financières ? Alors vous devrez acheter une base de décideurs.
Quelles que soient les actions marketing que vous envisagez d’activer, l’un des facteurs clés de votre succès réside dans la qualité de la base et la finesse de votre ciblage. Afin de vous assurer l’achat d’un fichier d’entreprises performant il est souvent conseillé de réaliser au préalable une analyse de votre base clients pour déterminer les cibles que vous allez chercher à adresser.
Nous revenons donc à votre CRM, qui va encore s’avérer être un allié de choix dans votre recherche de nouveaux clients. En définissant un « portrait-robot » de vos meilleurs clients : qu’elle activité exercent-ils ? dans quelle zone géographique ? quel chiffre d’affaires réalisent-ils ? de quelle taille est leur structure ?… Vous serez en mesure de définir des traits communs et de faire ressortir les critères essentiels pour réaliser un ciblage fin.
Une fois ce portrait type effectué, vous pourrez alors cibler des prospects similaires à vos clients en utilisant les nombreux filtres de segmentation proposés par ces solutions de création de listes de prospection. Vos potentiels ainsi définis, il ne vous restera plus qu’à exporter votre liste et lancer vos campagnes digitales.
Les données issues de l’identification des visiteurs de votre site web
Saviez-vous que seulement 2 % des visiteurs de votre site internet remplissent un formulaire en laissant leurs coordonnées ? Vous perdez donc près de 98 % de votre audience qui reste totalement anonyme. Pour vous permettre d’inverser cette tendance, il existe désormais des outils capables d’identifier en temps réel les visiteurs de votre site, qui à terme pourront même transformer votre site en l’un de vos meilleurs commerciaux !
Grâce à ces solutions technologiques intelligentes qui captent les adresses IP de vos visiteurs et les croisent automatiquement avec des bases de données d’entreprises, pour vous restituer une liste enrichie, vous identifiez vos visiteurs et disposez d’une nouvelle source de contacts ultra-qualifiés.
En récupérant ces informations, vous êtes en mesure de relancer vos prospects via différents canaux en fonction de leur niveau de maturité. Il ne vous reste plus qu’à définir vos scénarios de relance et à construire vos communications.
Étape 2 : activez vos cibles avec des leviers digitaux pertinents
“Votre base de prospection ainsi ciblée, il est temps de l’utiliser et de rentrer concrètement dans la conception de votre campagne digitale. Là encore, vous avez le choix entre de nombreux canaux pour attirer vos prospects à vous et les convertir en leads puis en clients. Focalisons-nous sur les 3 leviers incontournables et des plus efficaces pour la génération de leads, notamment grâce à la puissance de la data.
L’emailing
Malgré l’entrée en vigueur du RGPD en mai 2018, l’e-mailing reste un levier de qualité pour transformer vos contacts en leads. Seulement, pour réellement activer sa puissance, il vous faut veiller à respecter quelques bonnes pratiques dans la conception de vos campagnes d’e-mail marketing :
- Apportez un soin particulier à l’objet et au « preview text » de vos campagnes. Il s’agit des premiers éléments que verront vos prospects dans leur boîte mail et qui les inciteront à cliquer sur votre message.
- Soignez le design de vos e-mails, et notamment le call to action, qui doit être engageant et véritablement appeler à l’action.
- Pensez à la pédagogie. Proposez des contenus qui nourrissent les réflexions de vos prospects, plutôt que de simples offres commerciales qui ne s’adressent qu’à des cibles matures. Selon les contacts et leur maturité face à vos produits, il faudra donc adapter vos messages. Pour une première prise de contact, vous préférerez un e-mail à tonalité informative, tandis que pour des contacts déjà familiarisés avec vos solutions, les e-mails peuvent être plus promotionnels.
- Veillez à bien choisir les horaires d’envoi de vos e-mails, pour capter l’attention de vos prospects au bon moment. Pour ce faire, procédez régulièrement à de l’A/B testing, qui vous révélera leurs habitudes de consultation de leurs e-mails.
Pour vous repérer par rapport au marché sur la performance de vos campagnes, voici quelques KPIs moyens observés sur des campagnes e-mailing en BtoB :
- Le taux d’ouverture moyen est de 23 %.
- Le taux de clic moyen est de 3,5 %.
Bien entendu il ne s’agit que d’une base de comparaison car chaque campagne reste spécifique.
La programmatique
Vous n’êtes pas encore familier à la programmatique ? Il s’agit d’un levier qui active tout le pouvoir de la data BtoB, pour afficher en bannière publicitaire le bon message, au bon moment, et au bon endroit.
Gardez à l’esprit 4 règles-phares pour être certain de lancer des campagnes programmatique performantes :
- Créez des bannières qui attirent l’œil et mettent en avant le bon message. Soyez clair et direct, vous n’aurez que quelques secondes pour capter l’attention de vos prospects.
- Votre accroche devra être courte, percutante, et inclure un bon CTA (call-to-action), qui incitera l’internaute à cliquer sur la bannière pour en savoir plus.
- Soignez vos visuels qu’il s’agisse d’une image ou d’une animation attardez-vous sur la proportion texte/image car votre message doit avant tout rester lisible.
- Respectez les dimensions standard des bannières display (norme IAB) pour éviter que votre publicité ne soit tronquée, et que votre message perde en pertinence.
Concernant les taux moyen observés, il faut avoir en tête qu’en btob les performances des campagnes bannières enregistrent des taux de clics plus bas qu’en btoc. Voici quelques indicateurs de performance de campagnes bannières :
- Taux de clics moyen du format IAB : de 0,06 % à 0,08 %
- Taux de clics moyen du format habillage : de 1,5 % à 2 %
Les réseaux sociaux
Très rapidement, les réseaux sociaux sont devenus un média clé où il faut investir en marketing digital car vos prospects s’y trouvent forcément.
Au-delà des publications organiques, la publicité sponsorisée en social media s’impose comme un essentiel.
Voici donc la check-list des règles à suivre pour vos campagnes de publicité sur les réseaux sociaux :
- Ciblez bien votre audience. Les différents réseaux sociaux ne proposent pas le même type de ciblage à chaque fois ; veillez donc à bien vous former à ces différentes pratiques. Bien souvent chaque réseau propose des aides en ligne, n’hésitez donc pas à vous nourrir de ces sources riches en informations pratiques.
- Variez le plus possibles les formats (vidéos, photos, carrousels d’images…) pour maximiser vos chances de toucher vos prospects.
- Soignez le texte de vos annonces, et restez concis en mettant rapidement en avant la proposition de valeur de votre offre. Selon le réseau social sur lequel vous aurez choisi d’annoncer il faudra d’ailleurs veiller à respecter un certain ratio texte/image. Facebook par exemple ne permet pas d’avoir plus de 20% de texte sur votre visuel.
- Suivez de près vos campagnes, pour en optimiser la performance et le budget en fonction des résultats.
À la fin de l’étape 2, vous avez activé avec succès votre base de données. Mais la plupart de vos prospects ne seront pas prêts, dès le premier contact, à passer à la discussion commerciale.
Comment donc les faire mûrir à leur rythme ?
Étape 3 : réexposez vos audiences à votre message
Il faut le savoir : plus un prospect est exposé à vos solutions, plus il a de chances d’être converti en client. Mais, bien sûr, cela à condition de le faire de manière fine et intelligente.
Pour ce faire, il existe 2 leviers-phares : le retargeting et le marketing automation, qui bien souvent aujourd’hui ne font qu’un. Cependant, chaque canal de diffusion utilisé va pouvoir répondre à un enjeu spécifique et s’adapter au niveau de maturité de vos cibles. Deux solutions qui vont ainsi vous permettre d’optimiser la performance de vos campagnes.
Le retargeting par bannière publicitaire
Le retargeting display consiste à détecter les visiteurs qui sont allés sur votre site sans vous laisser d’informations sur eux et à les réexposer à vos offres par des bannières qu’ils verront lors de leur navigation sur le web.Pour une campagne de retargeting réussie, pensez à :
- Choisir une solution de retargeting qui va vous permettre de définir des scénarii et de choisir quand, comment et qui recibler.
- Personnaliser vos bannières en créant des messages spécifiques en fonction de ce que votre visiteur a pu voir sur votre site. Si par exemple votre visiteur a consulté une de vos pages produits, il pourra être reciblé sur le web avec un message spécifique concernant ce produit. Cela vous assurera une cohérence sur tous les points de contact avec votre prospect.
Le marketing automation
Si le visiteur de votre site vous a laissé son adresse ou que votre prospect a ouvert l’un de vos emails, vous pourrez automatiser votre lead nurturing en tirant parti du marketing automation. Il s’agit de séries d’e-mails automatisés qui, bien segmentés, permettent de faire mûrir vos prospects à leur rythme.
Pour bien lancer votre campagne de marketing automation, il existe 2 règles primordiales :
- Définissez des scénarii de campagne en fonction de la maturité de votre prospect, ou bien du message à partir duquel il aura interagi avec vous. Le scénario ne sera pas le même si le visiteur a abandonné son panier avant l’achat ou s’il a simplement ouvert un message promotionnel, par exemple.
- Veillez à ne pas spammer votre audience, en définissant des timings adaptés à votre cible.
Après ces étapes 2 et 3, vos cibles ont montré leur intérêt à vos messages, ils ont cliqué sur votre campagne et ont parfois visité votre site… Mais attention, dernière étape primordiale à la conversion de vos cibles : vos Landing Page qui doivent être optimisées !
Étape 4 : soignez la conversion sur vos Landing Pages
La Landing Page, soit la page où atterrissent vos prospects suite au clic sur votre bannière ou votre e-mail, est l’un des éléments-clés pour la réussite de votre campagne digitale.
Là encore, il va vous falloir vérifier que votre Landing Page correspond bien à ces 5 bonnes pratiques majeures :
- Adaptez son contenu en fonction de la provenance du prospect, et donc selon les divers leviers que vous avez auparavant activés.
- Répétez-y les mots-clés et idées fortes (accroches, offres…) en fonction des campagnes en amont.
- Soignez la proposition de valeur de la page, en ajoutant éventuellement des éléments de réassurance, comme des témoignages clients, par exemple.
- Mettez les call-to-action haut dans la page : plus vos visiteurs les verront vite, plus ils seront enclins à cliquer dessus.
- Ne demandez, dans le formulaire, que les informations qui sont véritablement nécessaires pour votre prospection commerciale par Internet.
À l’issue de ces 4 étapes-phares, et en activant de manière cohérente ces multiples leviers, vous vous assurerez une génération de leads qualifiés, prêts à entrer dans le pipeline de vos commerciaux, qui les convertiront plus aisément !
Si vous avez des questions ou si vous souhaitez discuter de la manière dont nous pouvons vous aider à développer vos performances commerciales, n’hésitez pas à nous contacter. Notre équipe d’experts est là pour vous accompagner dans chaque étape de votre réussite.
