Un site web enregistre en moyenne un taux de conversion des visiteurs de 1 %. Ce qui signifie qu’environ 99 % des visiteurs partent sans mener la moindre action.
Comment inverser cette tendance et faire en sorte de transformer ces visiteurs anonymes en leads voire directement en clients ? Découvrez dans cet article les cinq leviers à mettre en place sur votre site web pour vous permettre de convertir vos prospects.
1. Du contenu centré sur les enjeux des prospects
Aujourd’hui plus que jamais, en marketing, le contenu est roi. Les comportements d’achat des prospects se digitalisent : ils cherchent de l’information en toute autonomie sur internet et sont de plus en plus habitués à trouver du contenu de qualité. Pour faire en sorte que votre site web dépasse le stade de la simple vitrine et convertisse vos visiteurs en leads, vous devez donc orienter son contenu en fonction des problématiques qu’ils rencontrent au quotidien.
Pour ce faire, il vous faudra créer ce que l’on appelle en content marketing un Buyer’s Journey : il s’agit d’une cartographie qui permet de comprendre quelles réflexions mènent vos prospects selon leurs différents stades de maturité face à vos solutions.
Un Buyer’s Journey est généralement composée de trois étapes-clés :
- L’étape de découverte : le prospect qui se trouve à ce stade de votre Buyer’s Journey prend tout juste conscience qu’il a un problème qu’il doit résoudre.
- L’étape de considération : à ce stade, votre prospect a bien compris sa problématique et cherche différentes solutions pour la résoudre.
- L’étape de décision : dans cette phase finale du Buyer’s Journey, le prospect est prêt à prendre une décision et recherche la solution qui convient parfaitement à son problème.
En créant cette cartographie des réflexions de vos clients potentiels, vous trouverez quel type de contenu créer pour ces différentes étapes. Une infographie aura par exemple plus d’impact au stade de « découverte » : elle présentera les tendances des secteurs d’activité de vos prospects ou bien encore des chiffres-clés qui les feront se positionner sur leur marché.
Une étude de cas, au contraire, aura plus de sens au stade de « décision » : en présentant un cas concret, qui illustre l’intérêt de votre solution, vous créez de la réassurance pour ces clients potentiels qui cherchent à finaliser leur achat rapidement.
Ces différents contenus peuvent venir se loger à divers endroits de votre site web : vous pouvez les promouvoir via des bannières, dans des pop-up ou encore sur une page dédiée où vous mettrez à disposition toutes vos ressources. Vos prospects pourront alors télécharger ces contenus en échange d’informations sur eux (leur adresse e-mail, leur poste…). Ce sont ces informations qui vous permettront, par la suite, de continuer à les faire avancer dans leur Buyer’s Journey, par exemple via des newsletters ou des campagnes de marketing automation bien ciblées.
Notre conseil pour créer du contenu customer-centric :
Utilisez les techniques de storytelling. Lorsque vous créez votre contenu, il vous faut vous positionner du point de vue de votre prospect, pour le faire entrer en immersion dans ses problématiques d’achat. Cela peut simplement passer par l’utilisation du « vous » ou bien par la mise en avant de cas concrets.
2. Des call-to-action performants
Comme son nom l’indique, un call-to-action est un bouton ou une bannière incitant les visiteurs d’un site web à passer à l’action. Il peut s’agir d’actions mineures, telles que le fait de consulter une autre page, ou d’actions qui permettent de convertir les prospects en leads, comme l’inscription à une newsletter, le passage vers une page contact, une landing page ou une page d’essai gratuit de votre solution. Ces call-to-action décisifs constituent la première étape qui transforme vos visiteurs en contacts : en ce sens, ils doivent être particulièrement soignés.
Veillez à ce qu’ils se détachent du reste de votre page, autant en termes de couleurs que de design, et soient interactifs au passage de la souris ou au clic, pour bien attirer l’œil du visiteur. Leur positionnement est également crucial : ils doivent faire écho au contenu que propose la page et offrir une véritable valeur ajoutée qui donnera envie de cliquer dessus.
Bien évidemment, vos call-to-action doivent promouvoir le lien vers lequel ils dirigent le visiteur : pas question d’allécher le prospect, au risque de le décevoir et de le faire quitter votre site.
Nos conseils pour inciter vos visiteurs au clic :
- Utilisez des verbes d’action dans le texte de vos call-to-action.
Des verbes tels que « télécharger », « essayer » ou encore « consulter » inciteront vos cibles à cliquer. - N’hésitez pas à faire de l’A/B testing sur une petite portion de votre trafic pour confirmer ou infirmer vos intuitions quant à ces boutons. Vous pouvez tester leur design, leur positionnement sur les pages mais aussi le choix des mots qu’ils comportent. On recommande en général de tester ces différentes versions sur 5 % du trafic maximum.
3. Des landing pages optimisées
Une landing page, ou page d’atterrissage en français, désigne une page sur laquelle arrivent des prospects depuis l’extérieur d’un site web et qui vise à les convertir en leads. Selon les leviers webmarketing que votre entreprise active, les visiteurs peuvent arriver depuis plusieurs canaux web : réseaux sociaux, publicité payante (display ou search), e-mailing…
Depuis ces différents points de contact, ces visiteurs n’ont donc pas vécu la même expérience de votre marque. Certains, depuis une publicité FacebookAds, auront eu affaire à une description très courte de vos solutions, tandis que d’autres, via un e-mail promotionnel, auront eu accès à plus d’informations.
C’est pourquoi il est capital de penser vos landing pages en termes de parcours utilisateur. Les bonnes pratiques de content marketing veulent qu’à chaque point de contact corresponde une page d’atterrissage dédiée.
Chacune de ces pages doit reprendre le message-clé de l’endroit dont il provient et lui apporter une valeur ajoutée supplémentaire qui donnera envie au prospect de remplir un formulaire de téléchargement ou de contact.
Nos conseils pour améliorer vos landing pages :
- Misez sur des pages d’atterrissage courtes. Minimisez le scroll au maximum, autant sur la version web que sur la version mobile, et limitez le nombre d’informations tout en créant l’envie de remplir le formulaire. Un simple texte descriptif, incitant à la conversion, un visuel qui représente votre offre et un formulaire de contact court suffiront à stimuler la curiosité de vos visiteurs.
- Adaptez votre page en fonction de votre message de départ et du point d’entrée de votre visiteur. Il est essentiel d’avoir une cohérence parfaite entre votre message de départ (email, annonce AdWords, post sur les réseaux sociaux) et votre page d’atterrissage pour offrir une expérience fluide à vos utilisateurs. Tournure des messages, couleurs utilisées, texte dans les CTA… soyez cohérents !
4. Des formulaires engageants
En examinant ces trois premiers leviers web, nous avons déjà eu l’occasion de vous parler des formulaires. On les trouve en effet sur divers endroits d’un site web : sur une page de contact bien sûr mais aussi sur des pages d’atterrissage où sont proposés des contenus en téléchargement ou encore sur un blog ou dans une pop-up pour s’inscrire à une newsletter.
Ces différents types de formulaires conviendront à des prospects de maturité différente : si un formulaire de contact convertira les prospects les plus mûrs, il n’en sera pas de même pour le formulaire à remplir pour obtenir un contenu.
Face à un formulaire, votre prospect se posera la question dite « what’s in it for me ? », soit « qu’est-ce que j’y gagne ? ». À vous d’établir un juste milieu entre les données dont vos équipes marketing et commerciales ont besoin et ce que « vaut » le fait de remplir votre formulaire aux yeux de vos visiteurs. Pour vous guider, gardez ce chiffre-clé, issu d’une étude BrightTALK datant de 2015 : 79 % des marketeurs BtoB considèrent que 3 à 5 champs dans un formulaire est le format idéal.
Notre conseil pour créer vos formulaires :
Attention à bien optimiser vos formulaires par rapport à la législation ! Avec la mise en application du RGPD en mai 2018, il vous faudra ajouter une mention bien claire sur vos formulaires de contact, indiquant pourquoi vous collectez ces données, ainsi qu’une case à cocher pour vous assurer que l’utilisateur vous donne son consentement.
5. Des chatbots efficaces
Véritables petits commerciaux qui parlent le langage binaire, les chatbots sont rapidement devenus un essentiel des sites web qui convertissent. Une étude Business Insider de 2017 estime même que, d’ici 2020, 80 % des entreprises auront mis en place un chatbot automatisé. Aux yeux des marketeurs, le chatbot est un nouveau levier de communication, prêt à engager les visiteurs et à installer durablement l’image de la marque dans leur expérience du site. Toutefois, les chiffres sont formels : toujours selon l’étude Business Insider, 48 % des internautes préfèrent avoir affaire à un chatbot qui règle leur problème qu’à un robot qui a de la conversation. Faites donc de votre chatbot un relais de vos commerciaux :
- Soit en faisant un livechat, depuis lequel vos équipes de vente peuvent discuter avec les prospects lorsqu’ils sont en ligne ;
- Soit en choisissant un chatbot qui prend l’initiative de demander aux visiteurs s’ils ont des questions lors de leur connexion à votre site.
Nos conseils pour mettre en place votre chatbot :
- Veillez à ne pas être trop intrusif. Pour ce faire, choisissez une action qui déclenche l’activation de votre bot (le survol d’un call-to-action, un laps de temps passé sur la page…), et prenez soin de le faire remarquer à votre prospect de manière sensible. Un son, une vignette qui apparaît sur l’icône en bas de la page, une pop-up qui n’empêche pas la lecture…
- Pensez mobile. Votre chatbot doit être optimisé pour la visite depuis un smartphone ou une tablette autant que pour une version desktop. Il y a en effet, de nos jours, plus de mobinautes que d’internautes.
Et si vos visiteurs partent tout de même ?
On ne peut pas plaire à tout le monde… en tout cas, pas du premier coup. Pour les visiteurs qui auraient tout de même quitté votre site web sans vous laisser d’informations sur eux, plusieurs leviers sont à votre disposition. Le retargeting ou encore le programmatique vous permettront de réexposer ces visiteurs anonymes à vos solutions. Il vous suffira, pour ce faire, d’apposer un pixel sur votre site qui récupèrera leurs cookies pour les réadresser au moment opportun, ailleurs sur le web.
D’autres solutions vous permettent d’identifier directement les visiteurs de votre site.
En moyenne, on estime que seulement 2% des visiteurs d’un site sont identifiés (génération d’un lead, demande de contact, achat…). Pour essayer d’avoir une idée de qui se cache derrière les 98% restants, des solutions permettent, grâce à l’adresse IP de votre visiteur, de l’identifier. C’est le cas, par exemple, de mDetect.
Le principe est assez simple : suite à l’ajout d’un tag dans le code source de votre site, dès que vous avez une nouvelle visite sur votre site, l’algorithme détecte l’adresse IP et tente alors d’identifier votre visiteur.
Vous récupérez alors toutes les informations relatives aux visiteurs identifiés (raison sociale, adresse, nom des dirigeants, téléphone, fax, email…) et identifiez en un coup d’œil le niveau d’intérêt qu’il porte à votre site.
Une solution qui vous permet de retargeter d’autant plus facilement vos visiteurs !
L’essentiel en quelques points :
- Créez du contenu qui accompagnera vos prospects dans leur réflexion d’achat et ce, quelle que soit leur maturité par rapport à vos solutions.
- Soignez vos call-to-action, en les rendant bien discernables sur vos pages.
- Optimisez vos landing pages en fonction des différents points d’entrée de vos prospects.
- Mettez à leur disposition des formulaires simples et concis où vous ne récoltez que les informations dont vous avez réellement besoin.
- Intégrez à votre site web un chatbot qui les aide dans leur navigation et leur découverte de votre entreprise.
- Profitez de solutions dédiées à l’identification de vos visiteurs inconnus.
