Aujourd’hui plus que jamais, les sites e-commerce font face à un véritable challenge : le panier abandonné, ou l’équivalent digital du client quittant le magasin en reposant ses articles en rayon, sans réaliser d’achat. Ces produits “en suspens” demeurent des signes d’intérêt de la part des prospects et des achats potentiels non aboutis, raison pour laquelle les entreprises se doivent d’adopter une stratégie pour les affronter.
Pourquoi les paniers sont-ils alors abandonnés si souvent ? Et comment faire pour transformer ce premier échec en une vente réussie et un client satisfait ?
Pourquoi un prospect abandonne-t-il son panier ?
Avec un taux moyen d’abandon de panier de 74,32 %, on est en droit de se demander ce qui pousse les prospects à ne pas finaliser leur achat en ligne.
Les raisons peuvent être multiples. Parmi les plus fréquentes :
- Les frais de livraison, qu’ils ne soient pas affichés avant la sélection du produit ou bien trop élevés ;
- Les options de paiement, absence d’un moyen de paiement adapté ou sécurité online peu crédible ;
- La comparaison avec d’autres sites, qui proposent l’article pour moins cher ;
- Une utilisation du panier comme liste d’envies, notamment lorsque cette option n’est pas disponible.
Quelle qu’en soit la raison, une partie du parcours utilisateur a péché pour ce client et il en résulte un véritable manque à gagner pour l’entreprise. En effet, selon une étude récente menée par BI, 4 000 milliards de dollars de produits et services restent stagnants dans des paniers abandonnés sur le web. Et sachant qu’il coûte 5 à 10 fois moins cher de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau, les entreprises ont tout intérêt à soigner l’expérience utilisateur qu’elles proposent à leurs visiteurs… mais aussi à relancer ces prospects qui ont quitté le parcours d’achat de manière prématurée.
Comment récupérer un client qui a abandonné son panier ?
Si tant est que vous possédiez déjà l’e-mail de l’utilisateur ayant abandonné son panier, il vous est possible de le relancer via une campagne spécifique. Il s’agit du canal le plus performant pour tenter de convertir un tel prospect, avant le SMS et le retargeting, mais aussi le plus utilisé par les entreprises : 98,85 % des relances se font en effet via l’emailing. Les internautes étant donc déjà sur-sollicités par ces types de messages, il vous faudra rendre les vôtres les plus personnalisés et performants possibles.
Le sésame de l’e-mail de relance post-panier abandonné : le marketing automation
L’e-mail de relance fait partie d’une stratégie plus globale d’automatisation. Grâce à un logiciel de marketing automation, il est possible de mettre en place des actions concrètes, déclenchées automatiquement. Pour être plus concret, voici ce qui se déroule : lorsque le logiciel détecte un abandon de panier, il programme l’envoi d’un e-mail au visiteur, que vous aurez au préalable créé spécifiquement pour cette cible particulière.
Veillez ainsi à déterminer des délais d’envoi d’e-mail adaptés aux pratiques de vos clients potentiels. En moyenne, la première relance est envoyée 21 h après l’abandon, puis une seconde est envoyée dans les 2 jours et une dernière, en général, 5 jours après l’abandon.
Les clés de succès d’un e-mail de relance efficace : personnalisation et attractivité
Mais attention : automatisation ne signifie pas robotisation. L’e-mail de relance doit privilégier la qualité, en présentant un discours personnalisé. L’un des facteurs importants de la programmation du logiciel de marketing automation est en effet la pertinence du contenu du message : celui-ci doit proposer des articles basés sur le panier abandonné ou bien utiliser d’anciens achats effectués par le client pour présenter des solutions similaires ou affiliées.
N’hésitez pas également à user de créativité sur l’objet de l’email, en jouant sur l’exclusivité ou l’urgence : “en exclusivité”, “plus que X produits disponibles”… tout en évitant bien sûr les spam words.
Pour créer un call to action véritablement efficace, qui réengagera les prospects ayant abandonné leur panier, il est recommandé d’ajouter un élément nouveau au parcours utilisateur. Une promotion sur le prix du produit, la livraison ou un autre produit offert, un bon d’achat sur une prochaine commande… Autant d’éléments qui pourront susciter de nouveau l’intérêt de l’internaute désengagé.
S’il est possible de limiter les paniers abandonnés grâce à des pop-ups qui s’ouvrent lorsque le prospect s’apprête à fermer l’onglet ou la fenêtre, l’e-mail de relance demeure un levier performant pour réengager le visiteur dans son parcours client, là où il l’avait quitté, puisqu’il comptabilise en moyenne 5 à 30 % de taux de conversion. Pour compléter ce dispositif de réengagement, le retargeting peut également être envisagé : il s’agit de l’affichage, sur un site affinitaire, un réseau social ou un e-mail partenaire, d’une bannière dédiée à ces prospects ayant abandonné leur panier sur votre site. Mais veillez toujours à prendre en compte, bien sûr, l’expérience utilisateur !
