Depuis les années 2000, le marketing programmatique ne cesse de prendre de l’importance dans les campagnes de publicité en ligne. Selon les derniers chiffres de l’Observatoire de l’ePub réalisé par le SRI, l’Udecam et PWC, le programmatique accuse une hausse de 41 % par rapport à 2016, et atteint les 62 % du marché display.
Pourquoi donc cette tendance s’installe-t-elle aussi durablement dans les mix marketing des entreprises BtoB ? En trois questions-clés, nous vous proposons de découvrir le marketing programmatique, ses enjeux et ses avantages pour le BtoB.
Qu’est-ce que le marketing programmatique ?
Le programmatique permet, grâce des technologies performantes, d’automatiser l’achat d’espaces publicitaires et de les rendre plus intelligents en les couplant à de la data.
La plupart des marketeurs définissent d’ailleurs le programmatique comme un système de publicité automatisé, basé sur la data. Ce pan du programmatique, que l’on appelle communément « publicité display », consiste à déterminer finement ses segments d’audience cible grâce à un accès facilité à de la data de qualité. Puis à placer des enchères en temps réel – appelées « RTB » pour Real Time Bidding – sur les espaces d’affichage de sites web affinitaires. Par la suite, la plateforme de programmatique détermine quelle bannière afficher à quel moment, pour quelle cible.
Ce système de RTB peut avoir lieu sur différentes plateformes :
- AdWords, la plus connue, permet de diffuser des bannières sur Google ou sur YouTube, et de toucher les prospects pendant leurs recherches en pré-vente.
- Le social display, soit la diffusion de bannières sur les réseaux sociaux via des plateformes comme LinkedIn Ads ou encore Facebook Ads, gagne quant à lui de plus en plus de puissance. Au cours de l’année 2017, ce levier d’acquisition de leads accusait en effet une croissance de 32 %.
Toutefois, le marketing programmatique ne se limite pas au RTB, même s’il s’agit de son mode d’achat le plus connu et le plus utilisé. On peut également faire entrer dans la définition du marketing programmatique :
- Le « deal ID », un système de place de marché sans enchères, où l’annonceur est assuré de voir s’afficher sa bannière sur un site web en particulier ;
- Le programmatique dit « direct », un système de place de marché sans enchères cette fois, où une régie publicitaire en ligne assure à l’annonceur de diffuser son annonce X fois sur plusieurs sites web affinitaires.
Deux autres leviers moins courants, mais tout de même très pertinents, notamment pour certains secteurs de niche adressés en BtoB, qui peuvent viser des sites web spécialisés.
À quels enjeux BtoB le marketing programmatique répond-il ?
A l’heure où les prospects sont sur-connectés, le marketing programmatique a l’avantage principal d’accroître la visibilité d’une entreprise sur Internet et de démultiplier les points de contact avec le prospect.
Le programmatique, qui se base sur la data, permet également de cibler très précisément son audience, selon des critères très fins :
- Avec l’audience planning, il est possible de cibler des prospects répondant à certains critères (fonction exercée dans l’entreprise, secteur d’activité, géolocalisation…).
- Avec le moment planning, vous pouvez cibler les moments les plus pertinents pour afficher une annonce à un internaute, selon ses habitudes de réflexion d’achat.
D’autre part, le programmatique permet aux équipes marketing et commerciales d’optimiser l’efficacité de leurs actions.
Le marketing gagne en pertinence en programmant de manière automatisée des campagnes très ciblées, et donc plus pertinentes.
Les équipes commerciales gagnent elles aussi en performance, puisqu’elles s’adressent à des leads véritablement chauds, qui ont déjà montré un certain intérêt pour la solution de l’entreprise à travers les clics générés sur les bannières.
En ce sens, le programmatique permet réellement d’optimiser les coûts marketing et commerciaux des entreprises BtoB.
Quels sont les avantages du programmatique pour la prospection commerciale en BtoB ?
Vous souvenez-vous de la promesse du marketing des années 80 ?
Diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
Avec l’arrivée du programmatique permettant de coupler les bonnes data à des outils d’automatisation et de gestion de campagnes en temps réel, cette promesse peut enfin être tenue, cet eldorado des marketeurs devenant enfin réalité.
Autre avantage non négligeable du marketing programmatique : sa capacité à envoyer vers les CRM des entreprises, en temps réel, des leads qualifiés. C’est grâce à ce transfert à chaud de données très précises que :
- Les équipes marketing peuvent continuer à faire mûrir les prospects les plus froids en les intégrant à un programme de lead nurturing ;
- Les commerciaux peuvent se concentrer sur les leads les plus appétents afin de les convertir en clients.
Enfin, associé au retargeting, le programmatique permet de démultiplier la visibilité de l’entreprise sur le web : en programmant la diffusion de bannières auprès d’une audience ayant déjà visité son site, il est possible de réengager des prospects dormants ou encore pas assez mûrs, avec une proposition de valeur plus adaptée. Une aubaine pour ceux qui souhaitent transformer avec plus d’efficacité des visiteurs en leads qualifiés, fin prêts à être convertis.
Véritable vecteur de performance marketing et commerciale, le programmatique est rapidement devenu un levier phare des entreprises BtoB. Un succès tel que Franck Lewkowicz, patron de Quantcast et spécialiste du domaine, estime que le marketing programmatique atteindra bientôt 80 à 85 % du display en France, devançant ainsi les places de marché qui louent des emplacements web fixes.
