Levier plébiscité depuis de nombreuses années par les entreprises pour leur prospection commerciale, l’emailing s’est vu coller une étiquette de « spam ». Longtemps utilisé massivement, sans réelle réflexion sur les cibles, les messages… il a en effet bien souvent inondé nos boîtes mail. Cependant avec l’apparition des nouvelles technologies, du marketing en temps réel piloté par la donnée, l’emailing est devenu plus intelligent. Il est désormais utilisé plus finement apportant aux entreprises une plus grande efficacité sur leurs campagnes et aux prospects des messages mieux ciblés.
Un incontournable de la communication digitale
Si l’emailing a toujours été un levier-clé pour les équipes marketing et communication, c’est plus que jamais le cas aujourd’hui.
La raison de cette recrudescence de l’email marketing : l’apport des nouvelles technologies qui se basent sur la data.
La profusion des données apparue avec l’avènement du big data a permis aux services marketing de développer une vision plus fine de leurs cibles. Il est devenu possible de définir des portraits robot de ses clients et prospects favorisant la mise en place de campagnes en lien avec leurs attentes.
Le développement des technologies est devenu également un facteur clé dans l’optimisation des campagnes email. Parmi ces technologies venant améliorer l’efficacité de ce canal, le marketing automation ressort comme un des leviers de performance incontournable en BtoB.
Cette technique de marketing en temps réel qui permet de délivrer le bon message, au bon moment, ne cesse de grandir dans les usages des marketeurs BtoB.
Ce système d’automatisation d’emailing crée des parcours adaptés aux enjeux des prospects via différents scenarii et permet de les faire mûrir à leur rythme, en leur proposant des messages de qualité.
Bien souvent s’agira de lancer vos campagnes de retargeting suite à l’action d’un prospect sur votre site internet telle que le téléchargement d’un livre blanc ou un abandon de panier.
Une pratique qui fait partie de celles qui facilitent les prises de contact personnalisées. Elle fait de l’email un canal idéal pour délivrer un message pertinent par rapport aux problématiques que rencontrent vos cibles, avant même qu’elles n’entrent en discussion commerciale avec vos forces de vente.
C’est une certitude : l’emailing est au cœur des pratiques du marketing BtoB. Mais qu’en pensent donc vos prospects ? Ces nouvelles techniques d’emailing sont-elles efficaces, et bien vues par vos cibles ?
L’emailing : un outil plébiscité par les prospects
Equipes marketing et commerciales rassurez-vous, tout tend à démontrer que la prospection par email est loin de décevoir les prospects, qui se révèlent même plutôt friands de ce canal de communication.
Il suffit d’observer des chiffres, issus de la dernière étude EMA – Email Marketing Attitude BtoB, datant de 2017 :
- 61 % des professionnels ouvrent un email publicitaire pour s’informer. La clé pour bien utiliser l’email est donc de délivrer un message pédagogique, informatif, qui répond aux attentes de vos prospects.
- De tous les leviers utilisés en prospection, l’email est jugé comme un des moins intrusifs (le SMS et la pub YouTube arrivant en tête). Il s’agit ainsi de bien penser la fréquence d’envoi de vos emails, et de la calibrer pour éviter le côté intrusif.
- Un réel levier de conversion car 45 % des professionnels déclarent avoir acheté au moins un produit ou service suite à la réception d’un emailing. Voilà donc une preuve que la prospection par email porte ses fruits !
Cependant, avec l’entrée en vigueur de la nouvelle directive sur la protection des données à caractère personnel, vous pouvez être amené à vous interroger sur l’avenir de la prospection par email en btob.
La prospection par email est-elle mise en péril avec le RGPD ?
La mise en application en mai 2018 du RGPD ne vient pas pour autant changer les règles en matière de prospection btob par email, ces dernières restent régies par les directives de la CNIL.
En substance, pour rester dans le cadre de la législation, il vous suffit de suivre quelques règles essentielles :
- Votre email doit préciser l’identité de votre entreprise ainsi que votre nom.
- Il doit également proposer un moyen simple de s’opposer à la réception d’autres emails de votre part. Vous devez donc ajouter un lien de désinscription à la fin de votre message.
- Au moment où vous collectez son adresse, votre cible doit être informée qu’elle pourra faire l’objet de démarchage. Elle doit également pouvoir s’opposer à ces pratiques.
Si vous avez acheté une base de données, vous devez vous assurer que votre prestataire est bien conforme aux règles de collecte. - Vous devez solliciter une personne sur un sujet en lien avec sa profession.
Notez également que les adresses professionnelles génériques, comme [email protected] ou [email protected], ne sont pas soumises au RGPD.
Hormis ces règles, la personnalisation du message et sa pertinence sont les seules règles à appliquer pour s’assurer des bonnes performances sur vos emailing.
L’essentiel en 3 points :
- L’emailing est plus que jamais un levier pertinent pour communiquer avec vos cibles, et notamment grâce à l’apport de la data en temps réel, qui vous permet de délivrer un message pertinent et percutant.
- Les prospects en sont toujours friands, dans le cadre de leur recherche d’information pré-achat. Veillez donc à faire preuve de pédagogie dans vos emails, et pas seulement à entamer une démarche purement commerciale dès le début de vos échanges.
- Le RGPD n’empêche pas la prospection en BtoB : elle reformule les règles qui existaient déjà auparavant, qu’il conviendra de bien suivre pour rester dans le cadre strict de la législation.
