Il y a 3 ans, d’après une étude Cebglobal, les prospects BtoB effectuaient 57% de leur processus d’achat sur internet en se renseignant sur les produits et/ou services, avant de contacter un commercial.
Ce chiffre est en constante évolution ; en effet, l’information est de plus en plus accessible en ligne et les prospects comme les entreprises se digitalisent à vitesse grand V.
Il devient donc très pertinent de construire une stratégie de prospection digitale.
À travers cet article, nous allons examiner de près le fonctionnement, la performance et les indicateurs à suivre des 5 canaux les plus importants : l’emailing, le programmatique, le social selling, le marketing automation et le retargeting.
L’emailing : un canal mythique, toujours en vogue
En 2016, les cadres français consultaient en moyenne 5 heures par jour leurs emails : l’audience est donc bien là. Toutefois, il s’agit aujourd’hui de se démarquer d’une rude concurrence sur ce canal surexploité par les entreprises B2B.
Comment ça fonctionne ?
Pour éviter de céder à des pratiques push, qui peuvent dissuader des prospects de vous contacter, le remède est simple : le contenu.
En promouvant, au sein de vos emails, du contenu de qualité, vous vous assurez de garder une posture experte, pédagogique, qui amène naturellement vos cibles à s’intéresser à vos solutions.
Quelle performance ?
Une étude publiée par GetResponse fin 2017 indique que l’emailing demeure le canal qui génère le meilleur ROI, parmi une dizaine d’entre eux.
À la page 21 de ce rapport PDF particulièrement fourni, on trouve également les taux d’ouverture et de clics moyens par secteur d’activité : un document-phare à garder à l’œil lorsque vous suivrez la performance de votre email marketing.
D’ailleurs en emailing certains indicateurs sont importants à suivre :
- Le taux de délivrabilité
- Le taux d’ouverture
- Le taux de clics.
- Le taux de réactivité
Le conseil pour de bons e-mails de prospection en 2018 :
Pensez encore et toujours mobile. En 2017, 56 % des prospects B2B consultaient leurs e-mails via leur Smartphone ; les vôtres doivent ainsi être optimisés pour ce format, ainsi que pour les tablettes, et tous types d’écrans en général.
La publicité programmatique : un indispensable en 2018
De 2016 à 2017, ce levier de prospection digitale a crû de 45,9 % en France : les campagnes bannières sont devenues des incontournables des mix marketing BtoB efficaces.
Comment ça fonctionne ?
En passant par une plateforme dite « Data Management Platform », telle que Google AdWords ou LinkedIn Ads, il est possible de choisir sa cible selon des critères de segmentation précis. Il s’agit ensuite de définir le budget alloué à chaque bannière ; la plateforme de RTB − Real Time Bidding, soit « enchères en temps réel » − choisira ensuite de diffuser automatiquement telle ou telle publicité, en fonction de l’audience et du budget alloué par les annonceurs.
Quelle performance ?
Selon AdWeek, près de 70 % des marketeurs indiquent que le programmatique génère dans leur entreprise un meilleur ROI que les systèmes de publicité traditionnelle − display ou print. C’est d’ailleurs l’un des avantages principaux de ce type de publicité par rapport au print : la possibilité d’analyser, grâce à des chiffres précis, le ROI du dispositif mis en place.
Pour ce faire, il vous faudra suivre :
- Le nombre d’impressions de vos publicités, soit leur nombre d’affichages.
- Leur taux de clics.
- Le taux de conversion des pages que vous promouvez.
Le conseil pour une programmatique qui fonctionne :
Optimisez vos pages d’atterrissage : votre publicité doit absolument correspondre à l’offre promue dans ces pages, sous peine de décevoir vos visiteurs. Et l’objectif étant de convertir ces visiteurs, promouvez des pages incluant des formulaires de téléchargement ou de contact.
Le social selling : passez au commercial 2.0
Les commerciaux le savent : le canal de prospection qu’est le téléphone ne cesse de perdre en performance. Face à des décideurs qui fuient le combiné, il s’agit donc de démultiplier les points de contact, et d’investir les réseaux sociaux. Un essentiel à l’heure où, d’après une étude Linkedin, 75 % des décideurs B2B consultent ces plateformes avant de prendre leurs décisions d’achat.
Comment ça fonctionne ?
Le commercial qui fait du Social Selling s’emploie à publier sur LinkedIn, Facebook, Twitter… des contenus percutants, aptes à attirer les prospects et à favoriser le déclenchement des conversations avec eux. L’objectif : se positionner comme un expert de son secteur, prêt à accompagner les utilisateurs dans leurs réflexions d’achat. Il est éventuellement possible de démarcher les prospects par message privé ; mais attention à ne pas passer à des pratiques « push », peu efficaces.
Quelle performance ?
Une étude menée par SalesforLife dévoile que plus de 63 % des social sellers déclarent avoir augmenté leur nombre de ventes dans les douze mois après l’implémentation de cette technique commerciale. Une pratique gagnante, autant du point de vue du nombre de leads générés qu’en termes de qualité de ces leads.
Pour véritablement mesurer la performance de vos actions de social selling, veillez à observer :
- Les taux de clic et d’engagement de vos publications.
- Les taux de réponses à vos InMails.
- Le nombre de rendez-vous décrochés via LinkedIn par exemple, ainsi que le taux de transformation de vos prospects.
Le conseil pour les social sellers novices :
Positionnez-vous non pas comme commercial, mais comme accompagnateur. Publiez des contenus pédagogiques, destinés à éduquer vos prospects sur les bonnes pratiques de votre secteur d’activité.
Le marketing automation : un gain précieux de temps et de leads
Plus le digital s’invite dans les comportements des décideurs, plus le marketing automation gagne en puissance. Début 2017, on comptait déjà onze fois plus d’entreprises BtoB équipées d’une solution de marketing automation qu’en 2011.
Comment ça fonctionne ?
Grâce à un logiciel de marketing automation, il est possible de détecter une action menée par un prospect − la visite de votre site web, le clic dans un e-mail ou sur les réseaux sociaux… −, et de lui envoyer automatiquement un e-mail pour le faire progresser dans son parcours d’achat.
Admettons par exemple que votre prospect revient visiter pour la seconde fois votre page produit : le logiciel de marketing automation détecte cette action, qui constitue une véritable preuve d’intérêt pour votre solution, et planifie l’envoi d’un e-mail, contenant une étude de cas illustrant votre produit, le soir même.
Quelle performance ?
On pourrait craindre que cette automatisation ne soit considérée comme robotique par les prospects BtoB, qui attendent aujourd’hui plus que jamais un rapport personnalisé aux entreprises. Cependant, les chiffres sur la performance de ce canal de prospection ne trompent pas :
- 80 % des entreprises utilisant une solution de marketing automation voient leur nombre de leads augmenter (VB Insight).
- Ces entreprises voient leurs revenus augmenter en moyenne de 417 % (The Annuitas Group).
- Le cycle d’achat de ces entreprises est en moyenne réduit de 30 % (Aberdeen Group).
Tout l’intérêt du marketing automation réside dans le gain de temps.
En déléguant à votre logiciel une partie de votre prospection digitale, vous pouvez vous concentrer sur des tâches plus stratégiques, comme la segmentation ou la personnalisation de votre parcours client.
Vous proposez ainsi à vos prospects une expérience plus forte, et vous les accompagnez à chaque étape de leur cycle d’achat.
Pour suivre la performance de votre dispositif, il vous faudra garder un œil sur :
- Le taux d’ouverture de ces e-mails.
- Leur taux de clics.
- Le taux de conversion des pages que vous insérez dans vos e-mails automatisés.
Le conseil pour un marketing automation performant :
Alignez vos efforts marketing et commerciaux. N’oubliez pas que les commerciaux seront ceux qui convertiront vos leads chauds en clients. Ils doivent donc être formés aux bonnes pratiques : comment savoir quel contenu a consulté tel prospect ? Comment continuer à nourrir les prospects qui ne sont pas prêts à acheter ?
Le retargeting : faites revenir vos prospects à vous
Le saviez-vous ? 92 % des décideurs B2B consultent les sites de leurs différents prestataires potentiels avant de prendre une décision d’achat. Un comportement qui explique l’importance croissante, en BtoB, du retargeting. Ce canal de prospection consiste à exposer une nouvelle fois, via une bannière publicitaire sur un site affinitaire ou via un e-mail, votre entreprise à un prospect qui a déjà visité votre site web.
Comment ça fonctionne ?
Dans un premier temps, le site web détecte, grâce à un pixel de tracking inséré sur le site web, la visite du prospect, et enregistre son adresse IP dans les cookies web. Puis le site ou la plateforme d’e-mailing affinitaire détecte cette visite, pour diffuser une annonce − bannière ou e-mail − à ce prospect.
Quelle performance ?
Si le retargeting par bannières publicitaires perd en efficacité, à cause des AdBlockers qui les masquent, le cabinet Forrester Research montrait, en 2017, que plus de la moitié des internautes ayant été « retargetés » jugeaient ces e-mails très pertinents. Et, pour les entreprises BtoB, cela se convertit en chiffre d’affaires additionnel. Selon cette même étude, ces campagnes de retargeting rapportent quatre fois plus de revenus, et dix-huit fois plus de bénéfices, que les e-mails classiques.
Pour juger de l’efficacité de votre campagne de retargeting, il convient de suivre les mêmes KPIs que pour une campagne programmatique :
- Le nombre d’impressions de vos annonces.
- Leur taux de clics.
- Le taux de conversion des pages liées aux annonces.
Le conseil pour votre campagne de retargeting :
Créez des annonces percutantes. La compétition en retargeting est rude : pour vous démarquer, il vous faudra être persuasif en utilisant le moins de mots possible. Jouez du design pour votre bannière publicitaire, et choisissez des slogans attractifs pour vos e-mails.
Les points clés à retenir :
- L’emailing demeure, 45 ans après sa création, un canal de prospection inévitable, qu’il s’agit de manier avec pédagogie.
- La publicité programmatique attire sur votre site web des prospects froids finement ciblés grâce à des critères très précis.
- Le social selling constitue un nouveau point de contact avec vos prospects, grâce auquel vous pouvez démontrer votre expertise et attirer de nouveaux leads.
- Le marketing automation vous permet de gagner du temps sur vos actions de prospection digitale, pour peaufiner votre stratégie de génération et de conversion de leads.
- Le retargeting attire de nouveau sur votre site des prospects qui ont déjà entendu parler de vous, et sont donc plus aisément convertibles en clients.
