Le marketing prédictif, c’est quoi ?
Le marketing prédictif permet d’anticiper les actions futures de prospects ou clients en se basant sur leur comportement passé ou présent. Tout l’enjeu est de cibler la bonne personne au bon moment et avec le bon produit. Il peut se traduire par exemple par de la recommandation de produits ou de la suggestion d’achat.
Faire du marketing prédictif doit permettre d’améliorer son taux de conversion et de maximiser son retour sur investissement (ROI).
L’enjeu ne porte pas uniquement sur la conquête de nouveaux clients, la fidélisation de ses clients et l’augmentation de leur satisfaction sont également des objectifs majeurs.
Comment ça marche ?
Le point de départ du marketing prédictif est la data. De la récolte au traitement qui en est fait, on ne pourra pas faire de marketing prédictif sans donnée.
Chaque fois qu’un visiteur va venir sur votre site, vous allez récupérer des données, grâce notamment à des cookies déposés lors de sa venue. Vous allez pouvoir récupérer des données comportementales (pages consultées, récurrence des visites…) et factuelles (produits achetés, fréquence des achats…). Plus un visiteur va revenir et interagir, plus vous récolterez des données et apprendrez ce qui l’intéresse et ce qu’il aime (c’est le principe du machine learning)… Reste à savoir ce qui pourrait l’intéresser !
Pour savoir ce qui pourrait l’intéresser et les produits que vous pourrez lui recommander, il faudra vous baser sur le comportement de vos anciens visiteurs qui ont un profil similaire au sien.
Pour ce faire, toutes les données précédemment récoltées vont être stockées, recoupées et analysées par des algorithmes. Cela va permettre de segmenter les visiteurs en plusieurs catégories en fonction de leur profil ou de leur comportement d’achat (on pourra par exemple avoir un segment composé des clients récurrents ou un autre de ceux ayant acheté un produit spécifique).
Pour chacun de ces segments, il faudra alors étudier les comportements passés des utilisateurs qui ressemblent à ces profils et décider de la recommandation qui pourra leur être faite.
Une campagne sera alors créée pour pousser cette recommandation. Afin de tester différentes possibilités, cette campagne pourra être déclinée en plusieurs versions soit sur plusieurs supports (carrousel dans une fiche produit, retargeting, email…) soit avec différents messages, le but étant de trouver la campagne qui aura les meilleurs résultats en fonction de l’objectif pré-défini.
Il faut bien avoir en tête qu’un visiteur ne restera pas toujours dans le même segment car il fait partie d’un cycle de vie. De prospect à lead, il deviendra ensuite nouveau client puis peut-être un client fidèle et parfois malheureusement un ancien client. A chaque étape, le client passera d’un segment à un autre, ce qui permettra d’adapter les recommandations en fonction de son évolution. Mais il faut également impérativement tenir compte de la pression marketing : la communication devra toujours être de qualité et rester dans des proportions raisonnables.
Le marketing automation peut être une solution qui permet à la fois d’adapter sa stratégie de communication en fonction du cycle de vie mais aussi de gérer la pression marketing en fonction des différents scénarii établis.
Des exemples ?
Nous avons déjà tous été exposés au moins une fois au marketing prédictif, parfois même sans nous en rendre compte.
Parmi les exemples les plus courants, on peut citer les sites e-commerce. Vous consultez la fiche d’une paire de baskets et on vous recommande d’autres produits en vous poussant le message suivant : « Les clients qui ont acheté ce produit ont également aimé ». Après votre visite, en continuant votre navigation sur le web, vous voyez également des publicités qui vous repoussent la fameuse paire de baskets qui vous intéressait. Tous ces dispositifs multiplient les chances que vous finissiez par succomber à cette paire de baskets !
Et si le marketing prédictif est un dispositif qui s’utilise de manière assez évidente en online, on peut également s’appuyer sur ce dispositif en offline.
Les constructeurs automobiles, par exemple, disposent de nombreuses informations comme l’historique de facturation après-vente ou les plans d’entretien par les constructeurs et peuvent ainsi prédire quels sont les clients les plus susceptibles de changer prochainement de véhicule ou ayant prochainement besoin de repasser par le garage…
L’analyse prédictive pour améliorer les systèmes de santé et d’assurances
Le marketing prédictif est utilisé dans bien d’autres domaines. Le secteur de la santé l’utilise par exemple pour la prévention de la prolifération de virus, pour réduire le nombre de réadmissions après une hospitalisation, améliorer la prévention ou bien pour inciter les patients à suivre leur traitement. Ainsi en santé, l’analyse prédictive permet de réduire les coûts tout en améliorant l’efficacité des soins.
Toujours dans la prédiction, le secteur des assurances a mis au point une analyse des documents du dossier d’indemnisation. Les sociétés d’assurance détiennent assez de données pour repérer les mots fréquemment utilisés par les fraudeurs dans les documents du dossier d’indemnisation et donc pouvoir émettre des doutes sur les documents qui contiennent ces mots-ci. En 2015 en France, environ 25 % des demandes d’indemnisations ont eu un caractère frauduleux qui résulte d’un surcoût moyen de 10 % des indemnités versées aux assurés et donc des majorations de primes pour l’ensemble des assurés.
Les assurances se servent aussi de l’analyse prédictive pour identifier les clients à risque et l’urbanisme pour réduire les embouteillages.
De grandes entreprises utilisent le marketing prédictif
Google a créé le logiciel “the predictive marketing engine“, un algorithme qui note chaque internaute en étudiant minutieusement son comportement par l’analyse de ses e-mails, les sites qu’il visite, les canaux de vente utilisés par les internautes ou encore le click-and-collect : un service qui permet au consommateur de réserver des produits en ligne avant de les retirer directement dans une boutique.
Amazon réalise des analyses collectives pour anticiper les commandes individuelles. Amazon prépare donc la livraison des colis de ses futurs clients avant qu’ils aient passé commande. Quand un client réalise son achat, la commande est alors finalisée.
SFR repère les churners, les clients qui envisagent de résilier leur abonnement en analysant sur le web le nombre de pages consultées par leurs clients, la durée de chacune de leur visite, les mots clés utilisés dans les moteurs de recherche, etc. L’analyse exercée par SFR sert à l’opérateur à repérer plus de 81 % des clients qui souhaitent résilier leur contrat. SFR se sert de ces analyses pour contacter leurs clients avant que potentiellement ils se désabonnent. Ainsi, 75% des clients restent chez SFR.
Boostez vos ventes avec le marketing prédictif !
Avec l’avènement du big data, vous récoltez de plus en plus de données sur vos prospects et vos clients, sur leur comportement, leurs actions… Ces données vont vous permettre de mieux connaître vos clients, c’est certain, mais peut-être même d’anticiper leurs prochaines actions et/ou achats et donc, d’augmenter vos ventes. Comment ? En utilisant le marketing prédictif.
Optimisation de votre merchandising, lead nurturing, fidélisation des clients, gestion des stocks… découvrez toutes les possibilités offertes par le marketing prédictif pour vous permettre de booster votre business sur le web.
Améliorez votre merchandising
Utiliser le marketing prédictif va avant tout vous permettre de comprendre vos prospects et clients.
Avec toutes les données variées accumulées, qu’elles soient comportementales ou transactionnelles, vous allez pouvoir analyser vos utilisateurs et ainsi créer des profils afin de proposer à chacun la meilleure expérience qui soit, pour, in fine, mieux les convertir.
Vous allez ainsi pouvoir par exemple les accompagner dans leur parcours d’achat grâce à la suggestion de produits ou services en adéquation avec leur comportement ou leur choix qui leur seront proposés automatiquement.
Vous allez également pouvoir les aider dans leur recherche grâce à la recherche prédictive. Il s’agit ici d’un algorithme qui permet de déterminer quels mots-clés renseigner dans une barre de recherche en fonction des informations dont vous disposez sur votre utilisateur (ses goûts, ses affinités par rapport à vos produits…).
Si ces leviers sont devenus communs sur la plupart des grands sites e-commerce, ils bénéficient également de plus en plus au B2B. Imaginons par exemple que votre client ait déjà acheté une solution de votre entreprise, grâce au marketing prédictif, vous pourrez lui proposer automatiquement un up-sell ou un cross-sell en relation avec cet achat.
Mais qu’en est-il des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter vos solutions ?
Faites mûrir vos prospects
Le marketing prédictif se couple volontiers à d’autres leviers web pour augmenter la performance du lead nurturing, en faisant mûrir vos prospects selon des règles personnalisées. Parmi les leviers à activer, on peut citer :
- Le marketing automation, notamment via l’emailing. Il existe des solutions de marketing automation qui permettent de créer des scenarii de campagnes ; certaines, intégrant une dimension prédictive, façonnent même automatiquement ces parcours d’emailing.
Grâce à ce type de logiciel, vous mettez en place des enchaînements d’emails qui s’adaptent aux comportements des prospects : email envoyé à la bonne heure, avec un message adapté à son évolution (prospect, lead, client…) et qui pourra ainsi les convertir avec plus d’impact. - Le programmatique, ou système de publicité automatisé, va vous permettre de savoir quelle bannière afficher à quelle cible et à quel moment, et ainsi continuer à faire mûrir vos prospects dans votre programme de lead nurturing.
- Le programmatique couplé au retargeting va également décupler votre visibilité et permettre de vous afficher auprès d’utilisateurs ayant déjà visité votre site mais n’ayant pas encore acheté. Un bon moyen de transformer vos leads chauds, en clients.
Ces trois leviers vous permettent de faire mûrir vos prospects et de les convertir en clients. Il ne vous restera alors plus qu’à les fidéliser.
Fidélisez vos clients existants
On le sait : la fidélisation client est un véritable enjeu business, puisqu’il coûte beaucoup moins cher de reconvertir un client existant que d’en acquérir un nouveau. Le marketing prédictif répond à cet objectif, en vous permettant de repérer les clients désengagés, avant qu’ils ne délaissent votre entreprise, potentiellement au profit d’une autre.
En suivant toutes les actions de vos prospects ou en analysant leurs visites, vous remarquerez ce désengagement ou des comportements caractéristiques de l’insatisfaction client (désabonnement à une page social media, taux d’ouverture des emails en baisse…). Il sera ainsi plus aisé de cibler ces clients dans des campagnes de réengagement, où vous pouvez leur proposer des avantages personnalisés.
De la même manière, vous pourrez repérer vos clients les plus fidèles et les transformer ainsi en ambassadeurs de votre marque.
Mais pour ce faire, encore faut-il pouvoir satisfaire la demande de vos prospects et clients.
Améliorez vos process internes
On connaît le désagrément d’une rupture de stock, qui peut mettre en péril le chiffre d’affaires généré sur une période donnée, mais aussi la satisfaction d’un prospect ou d’un client.
Grâce au marketing prédictif, plus question de subir ce désagrément. En anticipant les ventes potentielles, vous pouvez désormais ajuster les volumes en stock pour faire face à la demande et ne laisser passer aucune vente.
Globalement, le marketing prédictif permet donc de gagner du temps et de l’argent en se basant, non plus sur les intuitions des équipes marketing et commerciales, mais bien sur des données réelles, tangibles et mesurables.
Toutefois, notons que le marketing prédictif a une limite : celle de la part d’irrationnel des prospects et clients, dont les envies vont parfois dépasser les cadres établis des data. Pour faire face à ce problème, les équipes commerciales prennent alors le relais, dans des relations unipersonnelles qualitatives, qui convertissent les prospects en clients satisfaits.
