Essentiel à une stratégie de communication online, le retargeting (ou reciblage publicitaire) fait désormais partie des dispositifs incontournables : en ciblant une personne ayant visité un site internet, il est ainsi possible de lui proposer des offres en temps réel, adaptées à ses centres d’intérêt.
Quelles sont les data utilisées et comment les exploiter au mieux ? Pourquoi les entreprises privilégient-elles de plus en plus une communication ciblée auprès de leurs clients et prospects ?
Retargeting : lorsque la data prend tout son sens
L’un des enjeux pour les entreprises, PME ou multinationales, consiste à instaurer une relation personnalisée avec leurs prospects et leurs clients. Pour ce faire, l’exploitation des données online (en ligne) doit être mise en corrélation avec l’apport des données offline (hors ligne) lorsque celles-ci sont disponibles. Complémentaires, elles permettent d’établir le profil d’un client, de connaître ses habitudes d’achat, ses envies, ses goûts… Les data collectées alimentent un logiciel de contacts, qui servira de base au retargeting.
Quelles données utiliser et comment les collecter ?
La data étant l’essence du retargeting, afin de collecter les données nécessaires, de nombreuses méthodes online et offline complémentaires peuvent être mises en place. Elles permettent toutes de rassembler des informations aidant une entreprise à affiner le profil d’un utilisateur.
Le site internet de l’entreprise
Il permet de collecter de nombreuses données pertinentes. Pour ce faire, on utilisera notamment :
- Les cookies : ils permettent de reconnaître un visiteur revenant sur un site internet. Les cookies sont utilisés pour collecter des données de navigation (produits consultés, profondeur de visite…), mais également de comportement d’achat, tel que l’heure de passage sur un site, par exemple.
- Le lead scoring permet quant à lui d’établir le potentiel d’un prospect (son score). Ce score peut être calculé en fonction de son comportement de visite sur le site de l’entreprise ou de son avancée dans un cycle d’achat.
- Des outils permettant d’identifier les visiteurs B2B de son site, comme mDetect. Cette solution permet de savoir qui est venu sur son site même si aucun formulaire n’a été renseigné ou qu’aucune vente n’a été générée. Le client récupère alors des informations précieuses comme le nom de l’entreprise, les données de contact, etc.
Les publicités
Les bannières publicitaires contiennent des pixels d’impression : ce pixel permet non seulement de comptabiliser le nombre de vues de sa publicité, mais il comprend aussi un cookie qui permettra le tracking (suivi) de l’utilisateur.
La collecte de données offline
Les données offline peuvent être collectées par des moyens aussi divers que l’établissement d’un fichier client, d’un programme de fidélité ou grâce à la mise en place d’enquêtes de satisfaction, entre autres.
La géolocalisation
Les données géographiques permettent de cibler des offres selon les habitudes d’achat dans une ville, par exemple. Elles sont collectées à partir des smartphones, en général par le biais d’applications mobiles, mais également, si l’utilisateur a donné son autorisation, directement via Google.
Nombreuses et plus ou moins pertinentes selon l’objectif commercial, les données doivent avant tout être traitées, qualifiées et exploitées selon une logique propre à chaque entreprise, pour être efficaces.
Exploiter judicieusement la richesse des données dont une entreprise dispose
Dans un premier temps, afin d’exploiter ces données, on peut faire appel :
- Aux logiciels de gestion de contacts : ils permettent à la fois de regrouper toutes les données collectées (on parle de « CRM onboarding » lorsque l’offline et l’online se rencontrent), mais également de les exploiter.
- À l’extraction de données, qui facilite l’exploitation des informations commerciales collectées, en sélectionnant les data pertinentes à un instant T parmi une grande quantité de données.
Dans un second temps, il est alors possible de mettre en place une stratégie de retargeting. L’entreprise capitalise sur les données qui lui ont permis de connaître le client/prospect et peut alors lui adresser le bon message au bon moment.
Les enjeux marketing et commerciaux d’un retargeting efficace
Dans le cadre d’une stratégie de retargeting visant à améliorer à la fois l’image de marque et à développer l’activité d’une entreprise, la qualification des prospects/clients possède de nombreux avantages. Ainsi, grâce à des cibles prédéfinies, l’entreprise envoie le bon message à la bonne personne, et au bon moment. Une approche qui permet de maîtriser son budget : seules les cibles que l’on estime intéressées reçoivent le message publicitaire. L’entreprise évite ainsi les dépenses inutiles liées à une communication non ciblée.
Sur le long terme, le retargeting aide à créer un lien de qualité, pour une relation pérennisée entre l’entreprise et ses clients.
Une communication qui met l’accent sur la qualité du message
Les messages, par le biais d’affichages publicitaires ou envoyés par email, doivent permettre à un client ou à un prospect de se sentir privilégié et mis en valeur. L’entreprise s’assure quant à elle d’être présente au bon moment. Ainsi, d’après une étude Convertize : « 56 % des internautes ayant été reciblés jugent le contenu des emails retargetés pertinent voire très pertinent. » Grâce au retargeting, la communication vis-à-vis des prospects et des clients est ainsi moins intrusive et plus efficace.
Pour atteindre son but, le retargeting doit cependant être accompagné et précédé d’un plan marketing défini selon les attentes de chacun. De plus, la collecte des données (au cœur du Règlement européen sur la protection des données personnelles qui entrera en application le 25 mai 2018) continue de représenter un challenge de tous les instants pour les entreprises, qui se doivent de garantir la sécurisation des informations personnelles dont elles disposent.
