Si, dans un premier temps, les réseaux sociaux ont été utilisés exclusivement par les particuliers pour répondre à un intérêt personnel, leur usage n’a cessé d’évoluer. Les entreprises ont rapidement compris l’enjeu de ces plateformes, qui réunissent une audience large et variée. Si elles ont d’abord eu recours à des supports tels que Facebook ou LinkedIn pour travailler leur image de marque, peu à peu, l’usage s’est transformé pour faire des réseaux sociaux des outils de service après-vente, de prospection puis de vente.
C’est dans cette logique que s’inscrit le social selling, concept qui séduit de plus en plus d’entreprises. La stratégie décrite dans cet article, dite stratégie des 4C (pour “Contact, Contexte, Contenu, Conversion”), vous permettra d’intégrer ce nouveau levier de prospection à vos actions commerciales.
Le social selling, qu’est-ce que c’est ?
D’après une étude réalisée par Forrester, 81 % des décideurs B2B fréquentent les réseaux sociaux pour les aider dans leurs décisions d’achat. Dans cette logique, le social selling (ou vente sur les réseaux sociaux) répond à des objectifs simples : utiliser les plateformes sociales afin de trouver des prospects qualifiés, mais aussi pour augmenter son potentiel de vente ou faire des ventes directes.
Loin de ne concerner que les multinationales et autres grandes entreprises, le social selling possède l’avantage d’être accessible aux TPE et PME, puisqu’il nécessite des investissements limités. En connaissant les bonnes pratiques, une entreprise peut ainsi obtenir des résultats visibles en peu de temps. Pour y parvenir, il est néanmoins indispensable d’avoir pris en compte la notion des 4 C, qui représentent les 4 étapes principales d’une stratégie de social selling : contact, contexte, contenu et conversion.
Contact : quelle est votre cible ?
Même si les méthodes ont changé, les bases d’une relation commerciale demeurent les mêmes : il est primordial de savoir déterminer sa cible et de construire une relation pérenne avec celle-ci. Définir les prospects qui correspondent à votre cible (pour un service, la vente d’un produit, etc.) vous permettra de gagner du temps et de l’argent en contactant uniquement des personnes potentiellement intéressées.
Pour ce faire, il est conseillé d’établir des cibles types, que l’on nomme « personas ». Ces personas sont des personnages fictifs auxquels vous attribuez un âge, un budget, une position spécifique dans la société, par exemple. Michel, chef d’entreprise d’une petite société de 200 salariés, décisionnaire pour ses achats pourra être l’un de vos personas.
Une fois que vous aurez déterminé les prospects à associer à votre démarche de social selling, il faudra vous concentrer sur le contexte : qu’attend votre cible exactement ? Quels sont les meilleurs moyens de répondre à ses besoins ?
Contexte : quelles sont les envies de votre cible ?
La pertinence de votre offre fera toute la différence, et pour cela, vous devrez comprendre et connaître les attentes de votre cible. Sur LinkedIn, de nombreux indicateurs peuvent vous aider à être au bon endroit au bon moment, à l’image des groupes LinkedIn ou des Notifications vous permettant de suivre l’actualité de votre réseau.
Les réseaux sociaux tels que Twitter ou LinkedIn vous accompagnent dans la démarche consistant à trouver des prospects et à étudier leur profil : les fonctionnalités de recherche avancée vous seront d’un grand secours. D’autres outils, tels que Followerwonk, vous permettront d’afficher les biographies des utilisateurs. Lancez une recherche sur « Responsable des achats Paris », par exemple, afin de visualiser les résultats correspondants.
Et n’oubliez pas qu’être recommandé peut également faire toute la différence. Ainsi, d’après une étude américaine, 91 % des clients seraient prêts à donner des références, mais seulement 11 % des commerciaux les demandent.
Vous pourrez ensuite entrer sereinement en contact avec vos cibles, selon le support privilégié et leurs attentes : contenu de qualité invitant à la lecture, au partage et au contact, newsletter, etc.
Contenu : privilégier la qualité avant tout
Le marketing de contenu représente une démarche incontournable dans une stratégie de social selling. L’une des idées-phares consiste à proposer des contenus de qualité permettant de gagner la confiance de votre cible.Parmi les actions possibles, on peut notamment citer :
- Des articles de votre blog
- Des vidéos
- Des livres blancs
- Des newsletters qui peuvent être différentes selon vos cibles
- Des infographies, etc.
Ce contenu de qualité doit inciter non seulement à vous contacter (bouton d’action dans votre newsletter, votre livre blanc ou votre article de blog…), mais également représenter un intérêt pour le lecteur, qui le partagera à son tour sur ses réseaux sociaux. Une infographie ou une vidéo sur Facebook est facilement partagée à ses contacts, mais aussi sur des pages professionnelles. Pour une portée plus grande, vous pouvez la « sponsoriser », sur LindedIn comme sur n’importe quel autre réseau social : il s’agit d’un format payant visible par une cible que vous déterminez au préalable.
Conversion : connaître ses objectifs et savoir les ajuster
Contacts, échanges, partages ont tous pour but de se transformer en opportunités commerciales. Néanmoins, chaque entreprise aura des attentes spécifiques qu’il est important de fixer au préalable : contact commercial uniquement, vente, prise de rendez-vous physique, etc.
L’investissement de temps pourra être non négligeable, non seulement pour développer son réseau, mais aussi l’entretenir. Le social selling ne représente pas forcément un gain de temps par rapport aux techniques plus conventionnelles, mais bien un gain en termes de taux de transformation, et ce, grâce à des échanges axés sur la qualité.
Une fois la cible précisément déterminée, les actions mises en place, il est temps d’étudier les résultats.
Définissez un process permettant d’inclure le multicanal : taux de clic des publicités Facebook, taux d’ouverture des newsletters, etc. Si nécessaire, adaptez votre stratégie de contact en fonction des résultats afin d’inverser ou d’amplifier une tendance.
Le social selling, s’il ne fait pas partie des premiers leviers utilisés par les entreprises, représente néanmoins un véritable atout lorsque l’on sait que, d’après une étude Forrester, 59 % des décideurs ne veulent pas avoir affaire à un commercial. Loin d’une relation commerciale agressive et massive, le social selling permet de « collaborer » plutôt que de « démarcher ». Si actuellement, produire des leads via les réseaux sociaux coûte déjà 75 % moins cher qu’avec des techniques traditionnelles, on peut alors imaginer que le social selling a un bel avenir devant lui, avec toujours plus de possibilités, de fonctionnalités et de résultats.
